Mise en place d’un plan de marquage de votre trafic

Pour tout site internet, il est important d’avoir du trafic de visiteur. Sans trafic, votre site web n’a plus d’utilité qu’une station service en plein milieu d’un champ: s’il n’y a pas de route amenant des clients, cela ne sert à rien. Mais une fois que vous avez acquis du trafic, il faut pouvoir le différencier et séparer les différentes composantes, ce qui peut nécessiter un plan de marquage.

Un plan de marquage, mais pour quoi faire ?

Votre site est amené à être visiter par des internautes et pour pouvoir analyser cela, vous avez mis en place un outil analytics vous permettant d’avoir accès aux KPI qui vous intéressent. Toutefois, les informations par défaut sont généralement assez succincts. Par exemple, sur Google Analytics, vous avez accès aux canaux suivants par défaut:

    • Organic Search
    • Direct
    • Paid Search
    • Direct
    • Referral
    • Email
    • (Other)

Ces informations sont intéressantes mais ne permettent pas ou difficilement de prendre une décision précise. Vous avez ici accès à un niveau très primaire d’information, ne vous permettant pas de répondre à des questions classiques telles :

  • Quels sont les mots qui performent via Adwords ?
  • Quel est le prestataire affiliation qui est le plus rentable pour moi ?
  • Quel est l’email Newsletter qui a généré le plus de chiffre d’affaire sur le mois ?

Comment regrouper les canaux ?

Dans cette partie, nous verrons 2 points importants:

  • Quelle réflexion avoir pour le plan de marquage.
  • Comment le mettre en place et le pérenniser.

La partie la plus important du plan de marquage est la partie réflexion. Vous devez vous demander quels sont les objectifs de votre plan de marquage et, au delà, de votre analyse. Avez vous besoin de différencier les prestataires ? Les formats de publicité ? ….. Il s’agit là de questions que vous devez vous poser. Ce sujet est abordé dans un autre article: le regroupement de canaux.
Une fois que vous avez déterminé les axes d’analyses que vous souhaiterez avoir, il est important de déterminer les modalités de regroupement. Pour cela, vous pouvez vous reposer sur 5 types de regroupement possibles et cumulables (pour Google Analytics):

  • Source: il s’agit de la source du trafic.
  • Support: le support ou type de trafic.
  • Campagne: vous pouvez ainsi indiquer le nom de la campagne.
  • Terme de campagne: vous permet d’identifier les mots clé dans le trafic payant.
  • Contenu de campagne: vous permet de différencier les types de contenu pour une même campagne.

Grâce à ces différenciation et à votre réflexion, vous allez pouvoir mettre en place votre plan de marquage. Vous pouvez ainsi, par exemple, différencier les emails Newsletter (source = newsletter, support = email) des emails marchands automatique (email = auto, support = email). Entre Newsletter, le champ Campagne vous permet de différencier les différentes communication (Ex: campagne = fetedesmeres, campagne = relancedessoldes). Si vous mettez en place une campagne Display, le champ Contenu de Campagne vous permettra de différencier les différents formats pour déterminer lequel fonctionne le mieux.

Les informations souhaitées sont transmises à Google Analytics via l’url grâce aux UTM (Urchin Tracking Module, Urchin étant l’ancêtre de Google Analytics). Vous pouvez les renseigner directement, en dur, mais je vous conseille vivement d’utiliser l’outil mis à disposition par Google Analytics: Campaign URL Builder.

outil-lien-tracke-google analyticsurl-tracke-google-analytics

L’outil se présente sous la forme ci-dessus et est très simple d’utilisation. Il vous suffit de remplir les différents champs pour obtenir un url dite “marquée”. Cette URL est disponible dans l’encart “Share the generated campaign URL”

L’objectif de vos URL trackées étant évidement que vous puissiez, ensuite, isoler le trafic provenant d’une source, d’un support, d’un type de publicité voire d’une combinaison via un segment avancé.

Une fois ces URL créés, il est important de pérenniser le modèle en s’y tenant avec rigueur. En effet, si vous changer régulièrement la nomenclature de votre marquage, les analyses pourraient en être faussées ou tout simplement impossibles. Si vous êtes plusieurs à créer des URL marquées, je vous conseille de rédiger un document de cadrage pour poser l’ensemble des règles et pouvoir ainsi s’assurer d’une homogénéité dans la création des URLs.

Concernant le trafic en provenance des publicité en ligne telles que Adwords et Bing Ads, vous avez la possibilité de mettre en place le marquage automatique. Au delà du côté plus simple à mettre en place, je vous conseille le marquage automatique des campagnes qui vous fournira des informations supplémentaires et très utiles sur vos campagnes.
Vous pourrez retrouver la marche à suivre pour activer le marquage automatique d’Adwords sur le support de Google.

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