Pourquoi faire de l’attribution.
Pendant des années, les performances des sites web (conversions, transactions, leads) ont été analysé uniquement au last clic, ce qui signifie que vous attribuez la totalité de la réalisation de l’objectif au dernier levier. Cette vision, heureusement, est en voie de disparition au profit de l’analyse attributive. Cette vision du trafic est simple: la conversion n’est pas une destination mais un voyage constitué d’étape et ne considérer que la dernière étape sans prendre en compte le reste du voyage revient à occulter une grande partie.
En analyse e-marketing, si vous vous cantonnez à l’analyse au dernier clic, vous vous fiez à une vision tronquée et déformée de la réalité avec l’assurance de sous-estimé certains leviers générateurs de conversions voire de chiffre d’affaire. C’est pour cela qu’il est important de travailler avec un ou plusieurs modèle d’attribution qui reflètent la réalité de votre trafic et de l’activité de votre site internet.
Par défaut, la console Google Analytics propose 7 modèles d’attribution:
- Dernière interaction: avec ce modèle, vous attribuez 100% de la conversion au dernier levier ayant amené le visiteur sur le site avant la conversion.
- Dernier clic non direct: Similaire au modèle précédent hormis que si le dernier levier avant conversion est le trafic direct, le modèle attribue la conversion au levier précédent.
- Dernier clic sur une annonce Adwords: Identique au modèle Dernière interaction hormis que la conversion est attribué au dernier point de contact Adwords. Si le chemin de conversion ne contient pas de point de contact Adwords, on bascule sur une attribution classique à la dernière interaction.
- Première interaction: dans cette configuration, le modèle attribue 100% de la conversion au 1er point de contact, celui ayant amené la 1ère visite.
- Attribution linéaire: Avec ce modèle, vous attribuez une part égale de la conversion à chaque point de contact.
- Dépréciation dans le temps: Dans cette configuration, vous attribuez de plus en plus de poids au fur à mesure que les leviers sont proches du moment de conversion. Il est à noter que ce modèle peut être paramétré et modifié notamment en renseignant la durée de mi-vie et l’engagement utilisateur. Ce modèle analyse la qualité des interactions avant la conversion.
- Attribution basée sur la position: Par défaut, dans ce modèle, 40% du crédit de conversion est attribué au 1ère et dernière interaction. Les 20% restant étant attribué aux interactions restantes de façon égale. Toute comme le modèle de dépréciation dans le temps, vous pouvez modifier et paramétrer les 40% attribués.
Toutefois, lors d’analyse des conversions attribuées, il est important aussi de prendre en considérations les autres paramétrages que proposent Google Analytics, à savoir :
- La nature des conversions
- Le type de conversion
- La fenêtre d’attribution aka période de jours avant la conversion.
La fenêtre de conversion est un point important à prendre en compte lors de votre analyse. Si vous optez pour une fenêtre non adapté à votre cycle de conversion, vous risquez de minorer ou de majorer l’importance de la participation d’un levier aux conversions.
Par exemple: si votre fenêtre d’attribution est trop courte et que vous analysez avec un modèle d’attribution basé sur la position, certains leviers intermédiaires pourront être considérés comme précurseurs et se verront attribué un crédit plus important qu’en réalité.
Une fois aguerri aux différentes analyses contributives et si vous souhaitez êtes au plus proche de la réalité de votre site, il est possible de créer vos propres modèles d’attribution en copiant les modèles existants. Vous pouvez ainsi modifier le type d’interactions que vous souhaitez suivre (clic, impression, Rich media ou visite directe) mais aussi la fenêtre d’attribution, le crédit d’engagement utilisateur et travailler à partir des informations fournies par Google Analytics.
Analyser le trafic pour déterminer les canaux.
Maintenant que vous êtes rompu aux analyses attributives, vous êtes peut être limité par les canaux proposés par Google Analytics. En effet, l’outil propose par défaut plusieurs leviers qui sont assez généralistes mais opérationnels et qui peuvent être une bonne première base de travail. Toutefois, si vous avez un mix marketing riche, vous souhaitez sûrement différencier mieux vos sources de trafic et c’est pour cela que vous avez à disposition l’outil “Groupe de canaux” (Administration > Groupe de canaux”).
Afin de créer votre regroupement personnalisé de canaux, il est important de déterminer comment vous voulez les regrouper et quelle lecture vous souhaitez en avoir ? Vous devez ainsi vous poser des questions telles que:
- Dois-je séparer les différentes campagnes Adwords ? Si oui, comment ?
- Quelle est la nature exacte du trafic en provenance du levier “Referral” ?
- Mes utilisateurs reçoivent-ils plusieurs types d’emails ?
- …..
Ces questions vous permettront de déterminer comment regrouper vos canaux entre eux et comment ainsi analyser votre trafic. Lors de votre choix de regroupement, gardez aussi en tête que l’outil vous propose un maximum de 20 leviers qu’il faudra donc choisir judicieusement.
Une fois vos regroupement de canaux réfléchis et déterminés, il faut passer à la mise en place via l’outil de paramétrage “Groupe de canaux”.
Regrouper les canaux et vérifier le résultat
Pour créer votre regroupement de canaux et qu’il corresponde à vos souhaits, il faut garder en tête 2 points principaux:
- Votre paramétrage doit être le plus exhaustif possible afin d’éviter de mauvaises surprises.
- Vos canaux nouvellement créés interagissent entre eux et l’ordre de création des leviers peut avoir une importance.
Lors de la création de votre regroupement de canaux, vous pouvez créer jusqu’à 20 canaux différents et les placer les uns à la suite des autres. L’outil de regroupement de canaux fonctionne comme un entonnoir: le trafic correspondant au paramètre de votre levier le plus haut sera capté et le trafic restant sera analysé à travers le prisme du deuxième levier et ainsi de suite.
Pour cela, je vous conseille de mettre les leviers les plus précis (dans leurs paramétrages), le plus haut possible pour éviter ainsi d’attribuer involontairement du trafic à un levier.
Certains leviers seront différents en fonction du site et du trafic. Toutefois, il existe aussi des leviers dits “classiques” et leurs paramétrages diffèrent peu d’un site à l’autre:
- Email Webmail: les emails ayant eu un souci de tracking sont automatiquement remontés comme du trafic référent (“Referral). En paramétrant ce levier, vous pouvez ainsi isoler le trafic provenant à coup sûr, d’email. Vous devrez analyser votre trafic pour déterminer les Webmails mais une grande majorité de ce trafic provient de source contenant “mail”, “outlook”, “messagerie” ou “webmail” et dont le support est “referral”.
- Direct: il s’agit du levier le plus simple à paramétrer car il concerne uniquement le trafic correspondant à la source “direct” et associé au support “none”.
- Sites référents: Par défaut, le levier “sites référents” comprend beaucoup de sources et notamment, en provenance d’autres leviers. Afin de paramétrer le plus finement possible votre trafic référent, utilisez la règle “support contient referral” et placer ce levier tout en bas du regroupement de canaux. Ainsi, les sites classés “référents” à tort auront préalablement captés par les autres leviers plus en amont de votre regroupement de canaux.
- SEO: le levier SEO ne nécessite pas non plus énormément de paramétrage pour le peu que vous ayez aussi renseigner, en amont, les sources de recherche naturelle (Propriété > Paramètres de de la propriété > Sources de recherche naturelle). Les informations à ce sujet sont disponible sur l’aide officielle de Google Analytics.
Une fois vos leviers parfaitement configurés, il vous faut encore les vérifier et s’assurer que le trafic correspondant à votre segmentation remonte bien dans les leviers correspondants. Pour cela, il vous suffit de vous rendre dans la partie “Attribution” de Google Analytics et de lancer une analyse. Pour cela, prenez une période assez longue afin de couvrir un maximum de possibilité. Choisissez votre regroupement de canaux via la liste déroulante et affichez les données. A partir de ces informations, plusieurs points à vérifier:
- Il y a-t-il des conversions qui remontent via un levier “Autre” ? Si oui, votre regroupement de canaux ne capte pas l’ensemble de votre trafic. A voir si cela est un souci pour vos analyse.
- Affichez une dimension secondaire en fonction de vos critères de segmentation lors du regroupement de canaux et analysez les informations affichées: Existe-il des couples source/support mal attribués ? Si oui, il vous faudra revoir votre paramétrage du levier correspondant mais aussi sa place dans l’entonnoir du regroupement de canaux.
Une fois que vous avez obtenu le regroupement que vous souhaitez et corrigé les différents points d’achoppement, vous prêt pour faire vos analyses d’attribution.
Dans un prochain article, nous verrons pourquoi l’analyse contributive est une première étape mais ne peut être une fin en soi.
Pour plus d’information sur l’attribution marketing, je vous renvoie vers le blog de Mazeberry, la solution d’attribution.